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2024年人才趨勢—未來人才大挑戰【震旦月刊】



商業環境快速變化,行銷領域也不斷演變,新的秩序還沒建立,舊的制度不斷被打破,只能說唯一不變的就是變。隨著元宇宙、AI及感官行銷等新趨勢崛起,企業必須不斷適應變化,今天的行銷人才就好比站在速度最快的跑步機上,因為唯有全力以赴,你才能不退步。 上星期為了協助顧客規劃內部品牌行銷人員年度培訓,我與品牌行銷專家王國名老師,就如何培養現代品牌人進行交流。王老師是少數集快速消費品、IP、銷售通路、活動領域及品牌行銷、垂直行銷於一體的品牌行銷人,王老師曾負責操盤的品牌包括「台灣開喜烏龍茶飲料、美國Hershey's好時巧克力、日本Asahi朝日啤酒及大家熟悉的星巴克及康師傅」實戰經驗極為豐富。 王老師表示:「AI人工智慧帶來品牌感官的衝擊,品牌人在經濟衰退時更需要具備整合資源,穿針引線的能力,現在做品牌比以前要學的多得多,除了時刻充實自己,更要勤跑一線,坐在辦公室很難做出正確的決策,賦能業務。」 Q1. 元宇宙將如何改變品牌建立與互動? 元宇宙虛擬世界,將現實和數位世界相結合,人們可以在虛擬空間中互動、工作、購物和娛樂,它將成為企業建立品牌的新場域。《品牌大學問》一書的作者黃文博把形成品牌的底層邏輯論述得很清晰,該書中提到,品牌建立的過程中需要有一個完整的「A.S.C.」策略,即印象、心理、想法和形象。因此可以想像未來企業將面臨如何在虛擬世界中建立,(A)令人難以忘懷的印象,(S)引起消費者的情感共鳴,(C)創造出有深度的虛擬品牌形象,值得我們深思。 元宇宙為企業帶來更多彈性和創新,但同時也需要重新思考「招聘和人才管理」策略。首先,需要考慮如何在元宇宙中吸引和招募適合自己企業的人才。包括「虛擬招聘會」,並且在元宇宙中展現企業文化和價值觀。此外,還需要關注如何管理分散在不同虛擬位置的團隊,確保他們高效協作實現業績目標;隨著科技的持續進步,企業發行NFT也可能成為激勵員工的一種方式,元宇宙這片藍海有太多的機會值得品牌探索。 Q2. 行銷人才面臨的主要挑戰是什麼? 1. AI人工智慧的快速發展 AI技術不斷發展,行銷人員需要持續學習新技術,包括人工智慧、機器學習、虛擬現實等,除了解它們更需要研究如何將AI應用於行銷領域。 2. 多渠道和整合行銷 在多個行銷管道上建立綜合的行銷策略,包括線上和線下渠道。確保不同渠道之間的協調一致性,以提高品牌效應。監控分析不同渠道表現,根據數據調整策略並定期評估效果。 3. 具備創造性思維 內容需求不斷增加行銷人員需具備創意、故事敘述和影片製作等能力。內容創意人才非常稀缺,不易培養。如果沒有這一類人才,想持續創建引人入勝的內容不現實,更別說提出新穎的內容行銷策略。 4. 消費者期望的變化 聆聽顧客的聲音與反饋,積極管理和深化顧客關係,讓顧客感到滿意並保持忠誠。以卓越的團隊,高品質的產品與服務,與顧客建立長期夥伴關係。 5. 社交媒體演變 社交媒體平台演算法不斷變化,行銷人需要不斷的調整內容和發佈策略。創建有趣和有價值的內容,提供獨特的價值來吸引顧客關注和參與。與社交媒體專家合作,探討最佳實踐和策略。 6. ESG永續和社會責任 Environmental(環境)、Social(社會)和Governance(治理),是一種關注企業環境、社會、治理績效而非財務績效的投資理念和企業評價標準。消費者關注產品的同時也越來越關注ESG,行銷人需要將企業社會責任納入品牌價值觀。海博教育文化協會負責人林世其強調:「行銷需要闡述企業對社會和環境的承諾,透過公益活動贏得消費者對品牌的信任,吸引目標受眾。」

Q3. 品牌要建構在什麼基礎上? 該如何把「品牌」這個不具體的東西建立起來呢?黃文博於《品牌大學問》書中提到,「品牌當然要建構在消費者的基礎上。中文的「市場」和「行銷」看起來是兩個不同的概念,換成英文,會發現這兩者出於同源:Market市場;Marketing行銷。行銷就是讓市場依照業者期望的方式運轉,這也是為何行銷的英文是Market+ing的原因。」 黃文博在書中提到,品牌的路是人為建構的,不是自己走出來的。像要做品牌其實就是做好印象管理。近年來深受關注的感官行銷,專注刺激消費者感官的行銷策略,包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺,一筆一筆的存入帳戶,品牌是印象爭奪戰。「感官行銷」將成為關鍵且重要的趨勢,品牌還可以透過使用可觸摸技術和味覺體驗來觸動觸覺和味覺。感官行銷將會建立更深層次的情感聯繫,並使消費者更容易記住品牌。 王國名老師強調,行銷戰爭如果是陸、海、空三軍聯合作戰,線下銷售是陸軍,線上電商銷售是海軍,品牌行銷是空軍兼三軍統帥幕僚長,品牌人就像是一個有責無權的總經理,要負責協調生產供應鏈、財務、研發及銷售,作戰最高指導原則攘外必先安內,很多品牌行銷都做一半認為都會自然完成,品牌人要掌控所有進度,使每次的戰役成功率加大。 Q4. 作為企業的品牌負責人該如何應對行銷新挑戰? • 鼓勵創新和實驗 鼓勵團隊成員嘗試新方法和創新理念。在新技術和策略領域進行實驗,提供員工所需的資源和支援。鼓勵員工不怕失敗,從失敗中學習到的經驗同樣有價值(有助於持續改進和創新)。 • 注重數據驅動決策 利用AI數據分析更好地了解顧客需求和行為,計劃及決策都需要根據市場和行業的變化動態調整。透過數據驅動的決策,對外可以更好地優化品牌戰略計劃人力資源策略,對內則需要提高招聘跟培訓的質量和效率。 • 建立夥伴關係 主動尋找外部專家顧問建立合作關係,同時持續招聘及培養內部市場和創意人才等。這有助於更好地應對新興技術和策略所帶來的挑戰,加速創新和發展。透過分享知識和資源,企業可以共同應對挑戰,實現共贏。 • 重視企業文化 行銷不僅適用於產品和服務,還適用於企業文化和價值觀。企業文化可以建立員工的情感聯繫,提高員工忠誠度和工作滿意度,確保員工們保持高度熱情。確保企業能夠吸引、留住和培養優秀的人才。 業績不好的時候業務通常會把問題推給品牌行銷,如果品牌人不懂新興技術和策略,不懂第一線的業務,自然無法反駁。一個優秀的品牌人要能夠帶領業務到顧客端,無論是線上線下,通路顧客或是經銷商都可以完成一個新品銷售,並建立SOP佔領制高點。我很認同王老師的一句話:「品牌企劃如果是坐在辦公室閉門造車是非常危險的。」 很多品牌行銷過往習慣直接發號施令缺乏溝通,無法做到戰略、戰術及戰鬥一體化。在未來品牌行銷就是三軍聯合作戰,想在競爭激烈的市場中脫穎而出「情報收集」、「品牌管理」再加上「業務執行力」,缺一不可。最後務必持續地、系統性地培養人才,在品牌的塑造和管理中找到成功的關鍵。


文/震旦月刊第 629 期/黃至堯・知名人力資源專家博士

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