商業環境快速變化，行銷領域也不斷演變，新的秩序還沒建立，舊的制度不斷被打破，只能說唯一不變的就是變。隨著元宇宙、AI及感官行銷等新趨勢崛起，企業必須不斷適應變化，今天的行銷人才就好比站在速度最快的跑步機上，因為唯有全力以赴，你才能不退步。 上星期為了協助顧客規劃內部品牌行銷人員年度培訓，我與品牌行銷專家王國名老師，就如何培養現代品牌人進行交流。王老師是少數集快速消費品、IP、銷售通路、活動領域及品牌行銷、垂直行銷於一體的品牌行銷人，王老師曾負責操盤的品牌包括「台灣開喜烏龍茶飲料、美國Hershey's好時巧克力、日本Asahi朝日啤酒及大家熟悉的星巴克及康師傅」實戰經驗極為豐富。 王老師表示：「AI人工智慧帶來品牌感官的衝擊，品牌人在經濟衰退時更需要具備整合資源，穿針引線的能力，現在做品牌比以前要學的多得多，除了時刻充實自己，更要勤跑一線，坐在辦公室很難做出正確的決策，賦能業務。」 Q1. 元宇宙將如何改變品牌建立與互動？ 元宇宙虛擬世界，將現實和數位世界相結合，人們可以在虛擬空間中互動、工作、購物和娛樂，它將成為企業建立品牌的新場域。《品牌大學問》一書的作者黃文博把形成品牌的底層邏輯論述得很清晰，該書中提到，品牌建立的過程中需要有一個完整的「A.S.C.」策略，即印象、心理、想法和形象。因此可以想像未來企業將面臨如何在虛擬世界中建立，（A）令人難以忘懷的印象，（S）引起消費者的情感共鳴，（C）創造出有深度的虛擬品牌形象，值得我們深思。 元宇宙為企業帶來更多彈性和創新，但同時也需要重新思考「招聘和人才管理」策略。首先，需要考慮如何在元宇宙中吸引和招募適合自己企業的人才。包括「虛擬招聘會」，並且在元宇宙中展現企業文化和價值觀。此外，還需要關注如何管理分散在不同虛擬位置的團隊，確保他們高效協作實現業績目標；隨著科技的持續進步，企業發行NFT也可能成為激勵員工的一種方式，元宇宙這片藍海有太多的機會值得品牌探索。 Q2. 行銷人才面臨的主要挑戰是什麼？ 1. AI人工智慧的快速發展 AI技術不斷發展，行銷人員需要持續學習新技術，包括人工智慧、機器學習、虛擬現實等，除了解它們更需要研究如何將AI應用於行銷領域。 2. 多渠道和整合行銷 在多個行銷管道上建立綜合的行銷策略，包括線上和線下渠道。確保不同渠道之間的協調一致性，以提高品牌效應。監控分析不同渠道表現，根據數據調整策略並定期評估效果。 3. 具備創造性思維 內容需求不斷增加行銷人員需具備創意、故事敘述和影片製作等能力。內容創意人才非常稀缺，不易培養。如果沒有這一類人才，想持續創建引人入勝的內容不現實，更別說提出新穎的內容行銷策略。 4. 消費者期望的變化 聆聽顧客的聲音與反饋，積極管理和深化顧客關係，讓顧客感到滿意並保持忠誠。以卓越的團隊，高品質的產品與服務，與顧客建立長期夥伴關係。 5. 社交媒體演變 社交媒體平台演算法不斷變化，行銷人需要不斷的調整內容和發佈策略。創建有趣和有價值的內容，提供獨特的價值來吸引顧客關注和參與。與社交媒體專家合作，探討最佳實踐和策略。 6. ESG永續和社會責任 Environmental（環境）、Social（社會）和Governance（治理），是一種關注企業環境、社會、治理績效而非財務績效的投資理念和企業評價標準。消費者關注產品的同時也越來越關注ESG，行銷人需要將企業社會責任納入品牌價值觀。海博教育文化協會負責人林世其強調：「行銷需要闡述企業對社會和環境的承諾，透過公益活動贏得消費者對品牌的信任，吸引目標受眾。」
Q3. 品牌要建構在什麼基礎上？ 該如何把「品牌」這個不具體的東西建立起來呢？黃文博於《品牌大學問》書中提到，「品牌當然要建構在消費者的基礎上。中文的「市場」和「行銷」看起來是兩個不同的概念，換成英文，會發現這兩者出於同源：Market市場；Marketing行銷。行銷就是讓市場依照業者期望的方式運轉，這也是為何行銷的英文是Market+ing的原因。」 黃文博在書中提到，品牌的路是人為建構的，不是自己走出來的。像要做品牌其實就是做好印象管理。近年來深受關注的感官行銷，專注刺激消費者感官的行銷策略，包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺，一筆一筆的存入帳戶，品牌是印象爭奪戰。「感官行銷」將成為關鍵且重要的趨勢，品牌還可以透過使用可觸摸技術和味覺體驗來觸動觸覺和味覺。感官行銷將會建立更深層次的情感聯繫，並使消費者更容易記住品牌。 王國名老師強調，行銷戰爭如果是陸、海、空三軍聯合作戰，線下銷售是陸軍，線上電商銷售是海軍，品牌行銷是空軍兼三軍統帥幕僚長，品牌人就像是一個有責無權的總經理，要負責協調生產供應鏈、財務、研發及銷售，作戰最高指導原則攘外必先安內，很多品牌行銷都做一半認為都會自然完成，品牌人要掌控所有進度，使每次的戰役成功率加大。 Q4. 作為企業的品牌負責人該如何應對行銷新挑戰？ • 鼓勵創新和實驗 鼓勵團隊成員嘗試新方法和創新理念。在新技術和策略領域進行實驗，提供員工所需的資源和支援。鼓勵員工不怕失敗，從失敗中學習到的經驗同樣有價值（有助於持續改進和創新）。 • 注重數據驅動決策 利用AI數據分析更好地了解顧客需求和行為，計劃及決策都需要根據市場和行業的變化動態調整。透過數據驅動的決策，對外可以更好地優化品牌戰略計劃人力資源策略，對內則需要提高招聘跟培訓的質量和效率。 • 建立夥伴關係 主動尋找外部專家顧問建立合作關係，同時持續招聘及培養內部市場和創意人才等。這有助於更好地應對新興技術和策略所帶來的挑戰，加速創新和發展。透過分享知識和資源，企業可以共同應對挑戰，實現共贏。 • 重視企業文化 行銷不僅適用於產品和服務，還適用於企業文化和價值觀。企業文化可以建立員工的情感聯繫，提高員工忠誠度和工作滿意度，確保員工們保持高度熱情。確保企業能夠吸引、留住和培養優秀的人才。 業績不好的時候業務通常會把問題推給品牌行銷，如果品牌人不懂新興技術和策略，不懂第一線的業務，自然無法反駁。一個優秀的品牌人要能夠帶領業務到顧客端，無論是線上線下，通路顧客或是經銷商都可以完成一個新品銷售，並建立SOP佔領制高點。我很認同王老師的一句話：「品牌企劃如果是坐在辦公室閉門造車是非常危險的。」 很多品牌行銷過往習慣直接發號施令缺乏溝通，無法做到戰略、戰術及戰鬥一體化。在未來品牌行銷就是三軍聯合作戰，想在競爭激烈的市場中脫穎而出「情報收集」、「品牌管理」再加上「業務執行力」，缺一不可。最後務必持續地、系統性地培養人才，在品牌的塑造和管理中找到成功的關鍵。
文／震旦月刊第 629 期／黃至堯・知名人力資源專家博士