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不懂「品牌」你將永遠無法享受溢價空間【震旦月刊】

已更新:2023年10月26日



探究近期市場需求仍在,但業務開發比起以往困難;原因在於,如果想讓顧客掏錢,必須要能創造更多的「價值」, 說穿了就是一切都要以生意爲主,能夠爲顧客在短、中、長期創造業績的事情,才是顧客關心的事。


無論企業或個人,品牌打造都是業務成功的核心競爭力。目前手上進行中的幾個諮詢項目,不約而同都提到「企業文化與品牌DNA」;一直以來 「奢侈品」對於品牌的重視程度比起任何行業都要高得多。我很榮幸邀請到在奢侈品界享有盛名的品牌顧問Nikki老師(曾服務於多個知名品牌,在奢侈品行業超過20年經驗,擁有豐沛的大中華區及亞太區資源,並親身參與多個品牌;從文化落地、團隊組建、產品上市、知名度提升至品牌賦能等,由從零到一的過程。)一起跟讀者們談談,品牌如何賦能業務,享受溢價?

Q1. 什麽是品牌?

企業品牌是一家公司的核心價值和承諾的體現,它是消費者對公司的信任和認同。品牌形象,代表產品的質量、創新、可靠性和對社會的責任。品牌建立需要長時間累積,並始終如一地保持高水準的質量和價值。

品牌DNA 跟企業文化密不可分,從企業的使命、願景、價值觀角度出發,才能讓團隊對於企業品牌有清楚認知, Nikki老師強調:「品牌不只是設計,也不是行銷,不光是logo,也不是包裝,更不是單指商品」。其實「品牌」是一個長久經營的工具,從根基發出並由內而外進行文化價值傳遞。並由公司內部傳遞到外部的顧客,將這個文化價值傳遞出去,才叫做品牌。品牌(brand),應該稱之為branding,branding是指品牌360度方方面面。這些因素將使消費者對該品牌產生深刻的印象。

Q2. 什麽是顧客服務?

「鞋是有『靈魂』的。奧爾加.貝魯提(Olga Berluti)如是說。」在這個百年老店中,四代傳承的制鞋業幾乎等同於聖潔的宗教。人們從世界各地來這裡——巴黎Marbeuf街26號——訂做心儀的鞋履;Nikki老師分享了一個鞋子的品牌叫「Berluti」。

在品牌運作方面 Berluti 強調社群歸屬感,目標客群是有品味的高資產人群,在他們的晚宴現場有很多值得學習的地方, 從以下的例子當中大家可以明確地感受到,一個品牌是如何透過「五感」來提升顧客服務的感受。

• 現場放了很多的蠟燭,代表入場的儀式感。

• 持續播放代表品牌的音樂。

• 設計與品牌文化相關的餐點。

• 安排所有嘉賓都換上 Berluti的鞋子。

• 加入幫顧客擦鞋的環節(能買得起Berluti鞋子的人,不需要自己去做這件事)。

• 「擦鞋」這個儀式除了加深品牌與顧客間的記憶,也讓顧客更加珍惜這雙鞋子(其背後的含義亦代表——鞋子是有靈魂的奢侈品)。

• 創造Special moments非常重要,這會讓顧客回憶這個記憶並加以宣傳和推廣。

Q3. 品牌文化與顧客服務的關聯?

簡言之,就是把企業的使命、願景、價值觀透過顧客服務的管道傳遞出去。 唯有當企業內部同仁跟團隊知道兩者之間的關聯,才可能正確的向顧客傳遞企業的品牌文化,至於到底為什麽一定要傳遞品牌文化?Nikki老師強調,品牌文化傳遞就是從文化輸出的角度出發,使產品產生了溢價空間。

銷售品牌文化的企業,溢價空間就會變得無限寬廣;因此品牌與顧客服務兩者間其實是一個穩定的知識結構,除了產品特徵跟屬性之外,必須要跟企業本身的文化相關聯。顧客服務最後演變成品牌資產,並不是一蹴可幾的,而是從品牌文化逐步堆疊演變成品牌資產。有了品牌資產後,這個品牌的價值會大於企業本身。比如:可口可樂、耐吉、蘋果、亞馬遜、愛馬仕、香奈兒等都是品牌資產深厚的企業。品牌資產雖是無形的,但可以世世代代延續下去。

Q4. 品牌文化如何傳遞?

傳遞品牌文化有六個階段,第一是知名度,第二是熟悉度,第三是美譽度,第四是偏好度,第五是忠誠度。當顧客有了忠誠度,自然會去推薦這個品牌,這便是第六階段;如此一來自然會有源源不斷的新顧客。多數企業其實只是前幾個階段,也就是知名度、熟悉度跟美譽度,就已自滿了。

Nikki老師分享了一個例子,品牌如何形成?品牌不是一個蛋糕,而是蛋糕裡面的酵母粉,是麵粉經過慢慢的發酵過程才會變成一個品牌。而品牌文化的傳遞不僅僅是品牌的經營方針,更是企業的行為準則。優良的企業文化則代表著是一連串表裡合一的組織行為,持續地從同仁身上展現出來才能成為一個品牌。

商業的模式(Business),產品的品牌(Brand)跟組織的行為(Behavior)需要在同一個價值定位,同一個價值體系,企業才能夠做得好,這就是「品牌的知行合一」。簡單的說:一定是要先把品牌精神傳遞給內部的員工,這才是核心!

Q5. 品牌的七成來自於無形資產,無形資產代表什麽?

「無形資產是消費者腦中聯想到的,也是品牌溢價的來源。」傳遞品牌,是用品牌信念去驅動這個品牌,要讓企業內部跟外部產生一致的想法後,傳遞給顧客才能創造信任跟認同。品牌傳遞有四個大重點值得深思:

I 品牌的信念。

II 品牌的驅動是否可以連接內部跟外部持續做文化輸出。

III 組織需要表裡合一及知行合一。

IV 最重要的是,需要充分理解品牌是一個無形的資產。

它是分分秒秒透過組織的每一種行為,不管今天做傳播或者是服務,乃至於環境、門店、圖騰標誌都做到一致性,才能夠有好的品牌文化價值,必須要聚焦核心信念,品牌價值才可以繼續傳遞。

Q6. 個人也可以是一個品牌

企業可以創造品牌,個人亦可以塑造個人品牌。社交媒體時代,個人品牌越來越重要。個人品牌泛指個人在公衆眼中的形象和聲譽,它代表個人的價值觀、專業能力和社會影響力。個人品牌可透過分享獨特的觀點、展現專業知識和參與社會公益活動來建立。塑造優質的個人品牌有時比企業品牌對顧客來說更具有說服力。

職場就好比競技場,在競爭激烈的環境中,個人品牌不僅是職業生涯中你個人的識別標誌,同時更是你的價值、專業知識和職業特點的集合體。打造「個人品牌」對於職場成功至關重要。持續打造個人品牌將收獲以下益處:

❶突顯獨特性與專業性:

有助突顯你在行業的獨特性和專業性。可以強調你的技能、專業知識和經驗,在衆多競爭者中脫穎而出。有助於建立專業形象,讓人們認識你。

❷建立信任和可靠性:

當你在職場中展示一致的價值觀、行為準則和專業表現時,你的同事、上司和顧客會對你更有信心,有助於構建良好的職業關係。

❸提升能見度和影響力:

透過在社交媒體、專業網絡和行業活動展示你的專業,你可以提高自己的能見度和影響力。分享有價值的內容、參與討論和發表意見,可以讓你成為行業內的看重人物。

❹職業發展機會:

個人品牌,會吸引更多的職業發展機會,包括升職、跳槽、合作項目和媒體曝光。領先的企業和機構通常更傾向於與那些在行業中有影響力的人合作。

❺彰顯自己的價值觀:

個人品牌也是你的價值觀和使命感的體現。透過你的個人品牌,可以表達你關心的議題,從而在職業生涯中追求更有意義的目標。

❻應對職場變化:

職場環境變化很快。擁有強大的個人品牌可以使你更容易適應新的機會和挑戰。個人品牌能夠為你的專業生涯提供一個穩定的方向。

此外,企業及最高決策者更加需要打造個人品牌,藉以增加企業品牌影響力及知名度。綜合以上所述,無論是企業還是個人「品牌」一定是讓人記得「你」的第一步!透過增加記憶度產生「信任」 進而產生「溢價空間」,自然會讓你在市場上行走從容,遊刃有餘。打造個人品牌一定要趁早, 持續投資自己,讓未來的你感謝現在的你。



文/震旦月刊第 627 期/黃至堯・知名人力資源專家博士

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